Exercicis de màrqueting mix — Funcionament de l'Empresa 2n Batxillerat

El màrqueting mix combina quatre variables: producte, preu, distribució (place) i promoció.
(a) Producte: canvia una característica del bé (l'envàs).
(b) Preu: és una decisió sobre l'import que paga el client.
(c) Distribució: tria els canals pels quals el producte arriba al client.
(d) Promoció: comunica el producte per aconseguir que es vengui.
Interpretació: les quatre variables s'han de decidir de manera coherent; per exemple, un envàs de vidre retornable (producte) justifica un posicionament de qualitat i sostenibilitat que ha de quedar reflectit també en el preu i en la comunicació.

(a) Marca única: tots els productes porten la mateixa marca, de manera que la reputació d'un en beneficia els altres (però un fracàs també els perjudica).
(b) Marques múltiples: cada marca té un posicionament diferent i s'adreça a un segment propi; el risc d'una no afecta l'altra, però la inversió en publicitat és més gran.
(c) Marca de distribuïdor (marca blanca): la marca és del comerç, no del fabricant.
Interpretació: triar una estratègia de marca és triar entre estalviar costos de promoció (marca única) o guanyar flexibilitat per segmentar el mercat (marques múltiples).

(a) Preus baixos: competeix per preu i busca volum de vendes.
(b) Preu de prestigi: un preu alt reforça la imatge d'exclusivitat i qualitat.
(c) Preu en funció del cicle de vida: preu alt a la introducció (desnatat) i més baix a la maduresa, a mesura que apareix competència.
(d) Preu psicològic: el preu acabat en 9 o 99 es percep com a clarament inferior a la xifra rodona següent.
Interpretació: el preu comunica; un preu de prestigi no és compatible amb una política de descomptes constants.

(a) Intensiva: el producte és al màxim nombre possible de punts de venda.
(b) Selectiva: es tria un nombre limitat de punts de venda que compleixen uns criteris.
(c) Exclusiva: un sol distribuïdor per zona geogràfica.
Interpretació: com més exclusiva és la distribució, més control té el fabricant sobre la imatge i el servei, però menys punts de venda i, per tant, menys abast.

(a) Publicitat: comunicació pagada i dirigida a molta gent.
(b) Promoció de vendes: incentiu a curt termini per estimular la compra.
(c) Venda personal: contacte directe entre un venedor i el client.
(d) Relacions públiques: accions per crear una bona imatge de l'empresa davant la societat.
Interpretació: la publicitat arriba a molta gent a baix cost per persona; la venda personal és més cara però és més persuasiva per a compradors professionals.

Marge per unitat: $27-18=9$ €.
Sobre el cost: $\dfrac{9}{18}=0{,}5$, és a dir, un 50 %.
Sobre el preu de venda: $\dfrac{9}{27}=0{,}333$, és a dir, un 33,3 %.
Interpretació: el mateix marge de 9 € és un 50 % del cost, però només un terç del preu final. Cal indicar sempre sobre quina base es calcula el percentatge.

IVA: $40\cdot 0{,}21=8{,}40$ €.
Preu final: $40+8{,}40=48{,}40$ € (o bé $40\cdot 1{,}21=48{,}40$ €).
Interpretació: l'IVA no és un ingrés de l'empresa: el cobra al client i l'ingressa a Hisenda. Els ingressos reals de l'empresa per cadira són els 40 €.

$\text{Quota de mercat}=\dfrac{\text{vendes de l'empresa}}{\text{vendes totals del mercat}}=\dfrac{1.800.000}{12.000.000}=0{,}15$, és a dir, un 15 %.
Interpretació: de cada 100 euros que els consumidors gasten en aquest mercat, 15 es gasten en productes d'aquesta empresa.

(a) Diferència: $20-19{,}95=0{,}05$ €. En percentatge: $\dfrac{0{,}05}{20}=0{,}0025$, és a dir, un 0,25 %.
(b) És una estratègia de preu psicològic: la rebaixa és gairebé inapreciable, però el client llegeix primer la xifra de l'esquerra («19») i percep un preu inferior als 20 €.
Interpretació: el preu psicològic aprofita com percebem les xifres: la botiga perd molt poc marge i pot guanyar vendes.

(a) Introducció: el producte és nou i cal donar-lo a conèixer.
(b) Creixement: el mercat l'accepta i la demanda s'accelera.
(c) Maduresa: el mercat és saturat i la competència, intensa.
(d) Declivi: el producte perd interès o és substituït.
Interpretació: cada fase demana estratègies diferents: a la introducció, preu alt (desnatat) o de penetració; a la maduresa, diferenciació; al declivi, reduir costos o retirar el producte.

(a) Majorista: $10\cdot 1{,}20=12{,}00$ €. Detallista: $12{,}00\cdot 1{,}30=15{,}60$ €.
(b) $\dfrac{15{,}60-10}{10}=0{,}56$, és a dir, un 56 %.
(c) Per ingressar els mateixos 10 € nets cal cobrar $10+2=12$ € al consumidor, un 23,1 % menys que els 15,60 € actuals.
Interpretació: el canal llarg afegeix intermediaris que s'enduen marge, però també aporten logística i abast. Vendre directament pot permetre preus més baixos al consumidor sense perdre ingressos, a canvi d'assumir tasques de distribució.

(a) Cost unitari: $6+\dfrac{12.000}{4.000}=9$ €. Preu: $9\cdot 1{,}40=12{,}60$ €.
(b) $B=(12{,}60-6)\cdot 4.000-12.000=14.400$ €.
(c) Amb 3.000 unitats: $B=(12{,}60-6)\cdot 3.000-12.000=7.800$ €. El cost unitari real seria $6+\dfrac{12.000}{3.000}=10$ € i el marge sobre el cost, només del 26 %.
Interpretació: el mètode és simple, però depèn de la previsió de vendes (perquè els costos fixos es reparteixen entre les unitats previstes) i no té en compte què està disposat a pagar el client ni els preus de la competència.

(a) 2 x 1: es paguen 6 € per 2 caixes, $\dfrac{6}{2}=3$ € per caixa; descompte del 50 %.
(b) 3 x 2: es paguen 12 € per 3 caixes, $\dfrac{12}{3}=4$ € per caixa; descompte del 33,3 %.
(c) Segona al 50 %: $6+3=9$ € per 2 caixes, $4{,}50$ € per caixa; descompte del 25 %.
(d) 20 % directe: $6\cdot 0{,}8=4{,}80$ € per caixa; descompte del 20 %.
Ordre de més a menys avantatjosa: 2 x 1, 3 x 2, segona al 50 %, 20 % directe.
Interpretació: el «2 x 1» és el més avantatjós però exigeix comprar-ne dues; les ofertes de quantitat serveixen a l'empresa per vendre més unitats per client, i el descompte directe és el que menys obliga a comprar.

(a) $IT_A=50\cdot 1.000=50.000$ €; $IT_B=35\cdot 1.800=63.000$ €.
(b) $C_A=(50-20)\cdot 1.000=30.000$ €; $C_B=(35-20)\cdot 1.800=27.000$ €.
(c) L'estratègia B té més ingressos, però l'A deixa més contribució (30.000 € contra 27.000 €), de manera que és més rendible a curt termini.
Interpretació: vendre més no vol dir guanyar més. Altres factors són la quota de mercat que s'aconsegueix amb el preu de penetració, la imatge de marca (un preu alt pot reforçar-la) i la reacció dels competidors.

(a) $1.500\cdot 4=6.000$ €.
(b) Benefici net: $6.000-3.000=3.000$ €. $ROI=\dfrac{3.000}{3.000}=1$, és a dir, un 100 %.
(c) Cost per unitat addicional: $\dfrac{3.000}{1.500}=2$ €, inferior al marge de 4 € per unitat.
Interpretació: la campanya és rendible: recupera la inversió i guanya 3.000 € més. Una promoció val la pena mentre el cost per unitat addicional sigui inferior al marge unitari.

(a) Taxa de conversió: $\dfrac{600}{20.000}=0{,}03$, és a dir, un 3 %. Cost d'adquisició: $\dfrac{2.400}{600}=4$ € per compra.
(b) Marge per compra: $45\cdot 0{,}30=13{,}5$ €. Marge total: $600\cdot 13{,}5=8.100$ €. Benefici net: $8.100-2.400=5.700$ €.
(c) Correus amb el nom: personalització. Recomanació entre clients: persona a persona. Votar el proper producte: participació. (La quarta P, predicció, seria un algorisme que recomanés productes a partir de l'historial de compres.)
Interpretació: cada compra costa 4 € d'adquisició i en deixa 13,50 de marge: el negoci digital és rendible mentre el cost d'adquisició sigui inferior al marge per compra.

(a) $\dfrac{1{,}80-1{,}20}{1{,}80}=0{,}333$, és a dir, un 33,3 % més barata.
(b) $0{,}60\cdot 5\cdot 52=156$ € a l'any.
(c) Al fabricant li permet ocupar capacitat de producció sobrant i assegurar un volum de comandes gran sense gastar en publicitat ni en distribució. El risc és que el distribuïdor el pot substituir per un altre fabricant i que la marca blanca competeixi amb la seva pròpia marca.
Interpretació: la marca de distribuïdor és una estratègia de preus baixos del comerç; per a la família, un estalvi significatiu.

Les decisions (1), (3) i (4) són coherents amb un posicionament premium: producte de qualitat, distribució selectiva i promoció que explica el valor.
La decisió (2) és incoherent: un preu que és el més baix del mercat comunica un producte econòmic i contradiu la qualitat i l'exclusivitat de la resta del mix. A més, amb un cost alt (ingredients ecològics) el marge seria molt petit.
Alternativa: un preu de prestigi, per exemple al voltant de 7-8 € la tauleta, fixat segons el cost, la percepció de valor i els preus dels competidors premium.
Interpretació: les quatre variables del màrqueting mix han d'enviar el mateix missatge. Una sola decisió desalineada fa perdre credibilitat a tot el posicionament.

(a) Ingressos: introducció 30.000 €; creixement 90.000 €; maduresa 175.000 €; declivi 25.000 €.
Marge (ingressos menys costos variables): $40\cdot 500=20.000$ €; $25\cdot 2.000=50.000$ €; $15\cdot 5.000=75.000$ €; $5\cdot 1.000=5.000$ €.
(b) Ingressos totals: 320.000 €. Marge total: 150.000 €.
(c) A la introducció s'aplica un preu alt, d'estratègia de desnatat: s'aprofita que els primers compradors estan disposats a pagar més. El preu baixa perquè hi entren competidors i el producte es fa més comú.
Interpretació: adaptar el preu al cicle de vida permet recuperar la inversió inicial amb marges alts i, més endavant, mantenir vendes amb preus més competitius.

(a) 2024: $\dfrac{400.000}{4.000.000}=10$ %. 2025: $\dfrac{450.000}{5.000.000}=9$ %.
(b) Vendes de l'empresa: $\dfrac{450.000-400.000}{400.000}=12{,}5$ %. Mercat: $\dfrac{5.000.000-4.000.000}{4.000.000}=25$ %.
(c) No. Les vendes han crescut, però el mercat ha crescut més i la quota ha baixat 1 punt percentual (del 10 % al 9 %).
Interpretació: créixer en vendes no vol dir guanyar mercat: l'empresa perd terreny respecte dels competidors. Convé revisar el màrqueting mix per recuperar quota.

(a) Preu de fàbrica: $6{,}50\cdot 1{,}40=9{,}10$ €. Distribuïdor: $9{,}10\cdot 1{,}15=10{,}465$ €, que és el que paga la botiga. Botiga: $10{,}465\cdot 1{,}35=14{,}128$ € sense IVA. Amb l'IVA: $14{,}128\cdot 1{,}04=14{,}69$ € (aprox.).
(b) $B=(9{,}10-6{,}50)\cdot 20.000-25.000=27.000$ €.
(c) Distribució: canal llarg (fabricant, distribuïdor, detallista) i selectiva si només es ven a botigues especialitzades. Preu: estratègia de cost més marge, amb un posicionament de preu mitjà-alt.
(d) Producte: envàs que expliqui l'origen i el procés artesà, i una denominació clara de la varietat. Promoció: degustacions a les botigues i presència en fires gastronòmiques, que són coherents amb un producte de qualitat i amb una veu de marca propera.
Interpretació: el preu final al consumidor és un 61,5 % superior al preu de fàbrica; cada intermediari afegeix marge, però també abast i servei.

(a) Canal A: $21-12=9$ €. Canal B: $30-12-0{,}03\cdot 30-4{,}50=12{,}6$ €.
(b) Cal que el marge addicional cobreixi el cost fix de la web: $(12{,}6-9)\cdot Q\gt 8.400\Rightarrow Q\gt\dfrac{8.400}{3{,}6}=2.333{,}3$. Per tant, a partir de 2.334 unitats al canal B.
(c) Benefici addicional: $3{,}6\cdot 3.000-8.400=2.400$ €.
(d) Control de la marca i del preu, relació directa amb el client (dades i fidelització), llibertat per fer promocions i per comunicar la història de l'artesà.
Interpretació: el canal directe deixa més marge per unitat, però cal vendre prou volum per cobrir el cost fix; per sota de 2.334 plats, convé el distribuïdor.

(a) Marge unitari: $40-24=16$ €. Marge total: $16\cdot 500=8.000$ €.
(b) Preu amb el descompte: $40\cdot 0{,}8=32$ €. Marge unitari: $32-24=8$ €. Marge total: $8\cdot 800=6.400$ €.
(c) $Q=\dfrac{8.000}{8}=1.000$ unitats, un 100 % més que les actuals.
(d) Amb les previsions de 800 unitats, la campanya fa perdre 1.600 € de marge. Només seria rendible si les vendes es dupliquessin. Un descompte del 20 % obliga a vendre el doble perquè el marge unitari es redueix a la meitat.
Interpretació: abans de fer un descompte cal calcular quanta demanda addicional ha de generar; si el marge és petit, un descompte moderat ja exigeix un gran increment de vendes.

(a) A: $900\cdot 5-2.500=2.000$ €, $ROI=\dfrac{2.000}{2.500}=80{,}0$ %. B: $500\cdot 5-1.200=1.300$ €, $ROI=\dfrac{1.300}{1.200}=108{,}3$ %. C: $700\cdot 5-1.800=1.700$ €, $ROI=\dfrac{1.700}{1.800}=94{,}4$ %.
(b) El benefici net més alt és el de l'A (2.000 €); el ROI més alt és el de la B (108,3 %).
(c) Amb 3.000 €: l'A sola (2.500 €) dona 2.000 €; B + C costen 3.000 € i donen $1.300+1.700=3.000$ €; A + B costen 3.700 € i superen el pressupost. La millor combinació és B + C, amb 3.000 € de benefici net.
(d) A: publicitat. B: publicitat (digital). C: promoció de vendes (la degustació en el punt de venda).
Interpretació: amb un pressupost limitat no n'hi ha prou de triar l'acció amb més benefici: cal combinar les que aprofiten millor els euros disponibles.

(a) Marge anual sense comptar el cost de llançament: opció 1, $15.000\cdot 3=45.000$ €; opció 2, $18.000\cdot 3=54.000$ €.
Acumulat: opció 1: $45.000n-20.000$; opció 2: $54.000n-55.000$.
Any 1: 25.000 € i −1.000 €. Any 2: 70.000 € i 53.000 €. Any 3: 115.000 € i 107.000 €. Any 4: 160.000 € i 161.000 €.
(b) Igualem: $45.000n-20.000=54.000n-55.000\Rightarrow n=\dfrac{35.000}{9.000}=3{,}89$ anys. La marca nova passa al davant durant el quart any.
(c) Extensió: si el producte falla o decep, pot perjudicar la imatge del cafè (dilució de marca). Marca nova: cost inicial alt i la marca no té cap reconeixement; si fracassa, la pèrdua és més gran, però no afecta el cafè.
(d) Opció 1: marca única. Opció 2: marques múltiples.
Interpretació: la marca nova només compensa a llarg termini (gairebé quatre anys) i si la previsió de vendes es compleix; l'extensió dona un benefici més ràpid i té menys risc econòmic.

(a) Registres: $50.000\cdot 0{,}04=2.000$. Compres: $2.000\cdot 0{,}15=300$.
(b) $\dfrac{4.500}{300}=15$ € per compra.
(c) Marge per compra: $60\cdot 0{,}40=24$ €. Marge total: $300\cdot 24=7.200$ €. Benefici net: $7.200-4.500=2.700$ €.
(d) Compres: $2.000\cdot 0{,}20=400$. Marge total: $400\cdot 24=9.600$ €. Benefici net: $9.600-4.500=5.100$ €. Cost d'adquisició: $\dfrac{4.500}{400}=11{,}25$ € per compra.
Interpretació: millorar la conversió final de 15 % a 20 % gairebé duplica el benefici (de 2.700 a 5.100 €), perquè el cost de la campanya és fix. La personalització (primera de les 4P del màrqueting digital) ajuda a convertir els registres en compres.

(a) Selectiva: unitats $40\cdot 120=4.800$; marge $4.800\cdot 30=144.000$ €; suport $40\cdot 1.000=40.000$ €; benefici $104.000$ €.
Exclusiva: unitats $12\cdot 250=3.000$; marge $3.000\cdot 36=108.000$ €; suport $12\cdot 2.500=30.000$ €; benefici $78.000$ €.
(b) És més rendible la distribució selectiva (104.000 € contra 78.000 €).
(c) Selectiva: més abast, més volum i menys dependència d'un sol punt; però més complexitat de gestió i menys control sobre cada botiga. Exclusiva: més control de la imatge i del servei, i relació de confiança amb els distribuïdors; però menys abast i risc alt si un d'ells falla.
Interpretació: la rendibilitat no és l'únic criteri; si la marca vol una imatge d'alta exclusivitat, la distribució exclusiva pot compensar la diferència de benefici.

(a) A: $B=(90-30)\cdot 1.200-40.000=32.000$ €. B: $B=(60-30)\cdot 2.600-52.000=26.000$ €.
(b) A: $Q_{PM}=\dfrac{40.000}{60}=666{,}7$ flascons. B: $Q_{PM}=\dfrac{52.000}{30}=1.733{,}3$ flascons.
(c) Recomano l'estratègia A: dona més benefici, té un punt mort més baix (en valor absolut, 667 flascons contra 1.734) i és coherent amb un producte artesà de qualitat. L'estratègia B exigiria vendre més del doble i podria fer perdre la imatge exclusiva.
Interpretació: en productes artesans, amb capacitat limitada, un preu de prestigi pot ser més rendible que un preu baix amb més volum.

(a) Marge: $0{,}45-0{,}40=0{,}05$ €, és a dir, $\dfrac{0{,}05}{0{,}45}=11{,}1$ % del preu.
(b) Un producte ecològic i artesà té costos alts i valor percebut alt, però: l'envàs genèric no transmet qualitat ni sostenibilitat; el preu més baix del mercat dona un marge ínfim i suggereix baixa qualitat; la distribució en supermercats de descompte no arriba al públic que valora el producte; i la publicitat de televisió nacional és molt cara per al volum que s'aconsegueix.
(c) Producte: envàs de vidre retornable amb la història de la cooperativa i el certificat ecològic. Preu: preu de prestigi moderat, al voltant d'1,10 €. Distribució: selectiva, a botigues de productes ecològics, mercats i venda directa. Promoció: degustacions, xarxes socials i relacions públiques en fires locals.
(d) Ara: $0{,}05\cdot 100.000=5.000$ €. Amb 1,10 € i 50.000 unitats: $(1{,}10-0{,}40)\cdot 50.000=35.000$ €.
Interpretació: amb un preu més alt es venen menys unitats, però el marge total es multiplica per set; un mix coherent és més rendible que competir amb preus baixos.

(a) Producte: $\dfrac{6.000}{20.000}=30$ %. Distribució: $\dfrac{5.000}{20.000}=25$ %. Promoció: $\dfrac{9.000}{20.000}=45$ %. Preu: 0 %.
(b) Marge addicional: $8.000\cdot 4=32.000$ €. Benefici net: $32.000-20.000=12.000$ €. $ROI=\dfrac{12.000}{20.000}=60$ %.
(c) $\dfrac{20.000}{4}=5.000$ unitats.
(d) $4.000\cdot 4-20.000=-4.000$ €: una pèrdua de 4.000 €.
(e) El preu no suposa una despesa pressupostària, però és la variable que genera els ingressos i defineix el marge de cada unitat: una decisió equivocada de preu pot anul·lar l'efecte de les altres tres.
Interpretació: el pla és rendible si es compleix la previsió, però exigeix vendre almenys 5.000 unitats addicionals; amb la meitat de les vendes previstes hi ha pèrdues.

a) S1 Joves universitaris: 1.500 clients; marge = 37.500 €; resultat net = 19.500 €
S2 Famílies amb infants: 1.080 clients; marge = 37.800 €; resultat net = 21.800 €
S3 Persones grans actives: 1.200 clients; marge = 27.600 €; resultat net = 18.600 €

b) Combinacions possibles dins de 30.000 €: S1+S3 (38.100 €), S2+S3 (40.400 €), i qualsevol segment sol. S1+S2 costaria 34.000 € i no s'hi pot arribar. La millor és S2 + S3, amb un resultat de 40.400 €.

c) Segmentar és dividir el mercat en grups de clients amb necessitats i comportaments semblants. Aquí s'utilitzen criteris sociodemogràfics (edat, situació familiar) i de comportament. Posicionar és decidir quina imatge i quins atributs volem que associï el segment al producte, per exemple «seguretat i comoditat per a les famílies» o «activitat saludable a la jubilació».

d) Perquè amb recursos limitats és més eficaç adaptar el producte, el missatge i els canals a un segment concret, en lloc de diluir-los. Cal vigilar que el segment sigui prou gran, accessible i rendible.

Errors típics

• Triar el segment més gran sense considerar la penetració i el marge.
• Ignorar la restricció del pressupost.
• Confondre segmentació amb posicionament.

Conceptes treballats: màrqueting estratègic, segmentació i posicionament, marge de contribució, restricció pressupostària.

a) Cost total unitari = 18 + 120.000 / 20.000 = 24,00 €. Preu amb un 25 % de marge = 24,00 · 1,25 = 30,00 €.

b) 30 €: (30 − 18) · 15.000 − 120.000 = 60.000 €
27 €: (27 − 18) · 20.000 − 120.000 = 60.000 €
25 €: (25 − 18) · 26.000 − 120.000 = 62.000 €

c) El màxim benefici surt de 25 € (62.000 €), només 2.000 € més que a 27 € i a 30 € (60.000 € en tots dos casos). El preu basat en els costos (30,00 €) és superior al de la competència i ignora la demanda; el basat en la competència (27 €) és prudent; el basat en la demanda (maximitzar el benefici amb el que els clients compren) apunta a 25 €, però a costa de ser el més barat del mercat i de produir 26.000 unitats.

d) Imatge de marca (un preu baix pot transmetre menys qualitat), reacció de la competència (guerra de preus), capacitat de producció per a 26.000 unitats i risc de les previsions. Cal també que els costos variables no pugin amb el volum.

Errors típics

• Fixar el preu només a partir dels costos, sense tenir en compte la demanda.
• Triar el preu que dona més volum sense calcular el benefici.
• Oblidar que un preu més baix pot afectar la imatge de qualitat.

Conceptes treballats: política de preus, mètodes de fixació de preus, marge, benefici, imatge de marca.

a) any 2: 158 %, any 3: 132 %, any 4: 36 %, any 5: 3,1 %, any 6: −7,9 %, any 7: −18,3 %.

b) Any 1: introducció (vendes baixes). Anys 2, 3 i 4: creixement (+158 %, +132 % i +36 %, cada cop més lent). Any 5: maduresa (+3,1 %, vendes màximes i estancades). Anys 6 i 7: declivi (vendes que cauen un 7,9 % i un 18,3 %).

c) Introducció: producte únic, preu d'introducció o desnatat, promoció informativa i distribució selectiva. Creixement: ampliar gamma, distribució més àmplia, promoció que crea preferència de marca. Maduresa: diferenciar, defensar quota, promocions i fidelització. Declivi: reduir costos, concentrar en els segments fidels o retirar el producte, reduir la promoció.

d) Vendes addicionals: any 7, 930 − 760 = 170; any 8, 930 − 600 = 330; total 500 milers d'euros. Marge addicional = 0,35 · 500 = 175 milers d'euros. Resultat net = 175 − 60 = +115 milers d'euros: el rellançament és rendible, si es compleix la previsió que les vendes es mantindran. El risc és que l'efecte duri només un any.

Errors típics

• Confondre la maduresa (vendes estancades) amb el declivi (vendes que cauen).
• Aplicar el marge del 35 % sobre el cost del rellançament i no sobre les vendes addicionals.
• Pensar que un producte en declivi s'ha de retirar sempre.

Conceptes treballats: cicle de vida del producte, taxa de variació, màrqueting mix per fase, decisions de rellançament, marge.

a) Cistelles = 80.000 · 0,06 = 4.800. Compres = 4.800 · 0,35 = 1.680. Conversió global = 1.680 / 80.000 = 2,10 %. CAC = 5.200 / 1.680 = 3,10 €.

b) Marge per compra = 48 · 0,40 = 19,20 €. Marge total = 1.680 · 19,20 = 32.256 €. Benefici de la campanya = 32.256 − 5.200 = 27.056 €. ROI = 27.056 / 5.200 = 5,20, és a dir, un 520 %.

c) Compres = 4.800 · 0,40 = 1.920; són 240 compres més, amb un marge de 4.608 €. Benefici total = 31.664 €, és a dir, +4.608 € de benefici addicional (sense cost extra de publicitat).

d) Personalització: oferir productes segons l'historial del client. Persona a persona: incentivar que els clients recomanin la botiga. Participació: deixar que els clients valorin o votin productes. Predicció: anticipar què comprarà un client i proposar-ho. Per exemple, un correu amb productes recomanats segons les compres anteriors és personalització.

Errors típics

• Calcular la taxa de conversió dividint les compres entre les cistelles en lloc de fer-ho entre les visites (aquí es demana la global).
• Comptar només el cost de la publicitat sense comprovar que el marge cobreix tots els costos de l'operació.
• Confondre ROI i marge.

Conceptes treballats: màrqueting digital, taxa de conversió, cost d'adquisició, ROI, les 4P del màrqueting digital.

a) Marge unitari = 12 − 7 = 5 €. Marge anual = 5 · 30.000 = 150.000 €.

b) Ingrés net per ampolla = 24 − 4 − 0,03 · 24 = 19,28 €. Marge unitari = 19,28 − 7 = 12,28 €. Resultat = 12,28 · 6.000 − 40.000 = 33.680 €.

c) Pèrdua per canibalització = 1.500 · 5 = 7.500 €. Resultat global del canvi = 33.680 − 7.500 = 26.180 €. Marge total de l'empresa = 150.000 + 33.680 − 7.500 = 176.180 €, més que només amb el canal actual (150.000 €).

d) Canal directe: més marge per unitat, relació directa amb el client i dades sobre ell, control de la marca; però exigeix inversió i una capacitat logística i digital. Canal indirecte: arribada ràpida a molts punts de venda sense gestionar la logística, però menys marge per unitat i menys control. Hi ha conflicte de canal si la distribuïdora i les botigues perceben que el productor els fa la competència amb el seu propi preu; convé que els preus siguin coherents o que la botiga en línia ofereixi productes diferents.

Errors típics

• Comptar el preu al consumidor (22 €) com a ingrés del productor al canal indirecte.
• Oblidar la comissió de la passarel·la i l'enviament a la botiga en línia.
• No tenir en compte la canibalització entre canals.

Conceptes treballats: política de distribució, canals directe i indirecte, marge per canal, canibalització, conflicte de canal.

a) Xarxes socials: 150 · 40 − 3.000 = 3.000 €; cost per venda = 20,00 €
Ràdio local: 120 · 40 − 4.000 = 800 €; cost per venda = 33,33 €
Fulletons: 60 · 40 − 1.000 = 1.400 €; cost per venda = 16,67 €
Esdeveniment: 90 · 40 − 2.500 = 1.100 €; cost per venda = 27,78 €

b) Les combinacions dins de 6.000 € tenen aquests resultats: Xarxes + Fulletons (4.400 €), Xarxes + Esdeveniment (4.100 €), Ràdio + Fulletons (2.200 €), Fulletons + Esdeveniment (2.500 €); tres accions com Xarxes + Fulletons + Esdeveniment costarien 6.500 € i superen el pressupost. La millor és Xarxes socials + Fulletons (4.400 €), que costa 4.000 € (queden 2.000 € sense assignar a cap opció que hi càpiga).

c) Perquè les mesures de vendes atribuïdes només capten l'efecte immediat. La ràdio local i els esdeveniments construeixen notorietat i imatge de marca, i poden reforçar l'eficàcia de les xarxes. Cal avaluar-ne l'impacte a mitjà termini i no descartar una acció només per la seva rendibilitat directa.

d) Publicitat: un anunci a la ràdio local. Promoció de vendes: un descompte del 15 % en la primera compra. Relacions públiques: patrocinar una cursa de muntanya i aconseguir notícies als mitjans.

Errors típics

• Calcular el cost per venda i confondre'l amb el resultat net.
• Gastar tot el pressupost només perquè existeix.
• Jutjar una acció de comunicació només per les vendes directes que genera.

Conceptes treballats: política de promoció, mix de comunicació, retorn de la inversió, restricció pressupostària, publicitat i promoció de vendes.

a) Marge brut d'A+ = 6.000 · 20 = 120.000 €. Caixes d'A perdudes = 0,40 · 6.000 = 2.400. Pèrdua = 2.400 · 14 = 33.600 €.

b) Resultat net = 120.000 − 33.600 − 25.000 = 61.400 €.

c) Perquè sigui positiu: 120.000 − 6.000 · c · 14 − 25.000 > 0, de manera que c < 95.000 / 84.000 = 1,131. Com que el valor supera 1, el projecte és positiu fins i tot amb el 100 % de canibalització: el marge d'A+ (20 €) és superior al d'A (14 €), de manera que cada venda que canvia d'A a A+ encara aporta 6 €.

d) És una extensió de línia amb un producte premium dins de la mateixa marca. Converteix el client de la clàssica a un producte de més marge (pujada de gamma), amb el risc de canibalitzar. Caldria valorar també l'efecte sobre la imatge de marca, la capacitat de producció i la reacció de la competència.

Errors típics

• Comptar tot el marge d'A+ com a nou, sense restar les vendes que es perden d'A.
• Oblidar el cost únic del llançament.
• Pensar que la canibalització sempre fa que el projecte no valgui la pena.

Conceptes treballats: política de producte, extensió de línia, canibalització, marge, llançament de productes.

a) Variació de la quantitat = 15 %; variació del preu = −10 %. Elasticitat = −1,5: en valor absolut és superior a 1, de manera que la demanda és elàstica (la quantitat reacciona més que el preu).

b) Ingressos: 10.000 € abans i 10.350 € després (+350 €). Marge: (10 − 6) · 1.000 = 4.000 € abans; (9 − 6) · 1.150 = 3.450 € després (−550 €).

c) Per mantenir 4.000 € amb un marge de 3 € per bossa calen 4.000 / 3 = 1.333 bosses (+33,3 %), cosa que suposa una elasticitat de −3,3 en valor absolut: més de 3.

d) Perquè la rebaixa redueix el marge unitari (de 4 € a 3 €, −25 %) més que no creix el volum (+15 %). Els ingressos creixen perquè la demanda és elàstica, però el benefici depèn del marge. Recomano mantenir el preu a 10 € (o provar un preu intermedi) tret que hi hagi un objectiu estratègic de quota o de rotació d'estoc.

Errors típics

• Pensar que si els ingressos pugen el benefici puja.
• Calcular l'elasticitat amb el valor absolut de la quantitat en lloc de la variació relativa.
• Oblidar que el cost variable no baixa quan es rebaixa el preu.

Conceptes treballats: política de preus, elasticitat de la demanda, ingressos i marge, decisions de rebaixa.

a) Vendes actuals = 0,06 · 4.200.000 = 252.000 unitats. Mercat en dos anys = 4.200.000 · 1,05² = 4.630.500. Vendes previstes = 0,08 · 4.630.500 = 370.440 unitats, un 47,0 % més.

b) Punt mort = 900.000 / (18 − 10) = 112.500 unitats, el 2,7 % del mercat actual. L'empresa té una quota del 6 %, més del doble del necessari per cobrir costos.

c) Les 370.440 unitats superen la capacitat de 300.000, de manera que cal ampliar. Benefici = 8 · 370.440 − (900.000 + 150.000) = 1.913.520 €.

d) Producte: noves varietats (sense gluten, integral). Preu: ofertes de llançament o preus per format. Distribució: entrar a més cadenes i botigues especialitzades. Promoció: degustacions i publicitat a punts de venda. Cal una combinació coherent amb l'objectiu de guanyar dos punts de quota.

Errors típics

• Calcular les vendes futures aplicant la quota nova sobre el mercat actual.
• Oblidar que el creixement del mercat és compost.
• Passar per alt que la capacitat limita les vendes possibles.

Conceptes treballats: quota de mercat, creixement del mercat, punt mort, capacitat, màrqueting mix.

a) Producte: làmpada de disseny, amb garantia i servei postvenda. Preu: 49 €, de posicionament mitjà-alt, amb marge del 57 %. Distribució: botiga en línia pròpia més 15 botigues de decoració, seleccionades per imatge. Promoció: contingut a xarxes, col·laboracions amb dissenyadors i mostres als punts de venda.

b) Marge unitari = 49 − 21 = 28 €. Punt mort = (180.000 + 60.000) / 28 = 8.571,4 → 8.572 unitats (arrodonint cap amunt). Quota necessària = 8.571 / 120.000 = 7,1 %. Benefici amb 11.000 unitats = 28 · 11.000 − 240.000 = 68.000 €.

c) Amb 30.000 € més i 13.000 unitats: benefici = 28 · 13.000 − 270.000 = 94.000 €, que supera els 68.000 € inicials en 26.000 €: sí que val la pena, si la previsió es compleix. Amb un preu de 45 €, el marge és 24 € i el punt mort passa a 10.000 unitats (+16,7 %).

d) Les previsions poden ser massa optimistes; si el volum cau, el benefici desapareix amb rapidesa pels costos fixos. Es pot reduir el risc fent un llançament per fases, provant el producte en un mercat petit, convertint costos fixos en variables (subcontractació) i seguint indicadors d'adquisició cada mes.

Errors típics

• Excloure el pressupost de màrqueting dels costos fixos del punt mort.
• Confondre marge sobre preu (57 %) amb marge unitari en euros (28 €).
• Prendre una previsió de vendes com si fos una certesa.

Conceptes treballats: màrqueting mix, punt mort, quota de mercat, anàlisi de sensibilitat, empresa emergent.